23 déc. 2010

Où vont les prix de la bière (dernière partie: la segmentation du marché)

La dernière fois, nous avons couvert les facteurs influençant l’offre de bière et conclut qu’il y avait un biais dans l’offre dans le milieu de la bière artisanale. Si vous avez manquez ces interventions, il n'est pas trop tard pour remédier à cette lacune:
Où vont les prix de la bière? (partie 1)
Où vont les prix de la bière? (partie 2)


Voyons maintenant comment nous pouvons arriver néanmoins à une conclusion quant à nos anticipations des prix futurs.

Le marché de la bière est fortement segmenté. En particulier sur le plan géographique. Plusieurs des nouvelles microbrasseries ne tirent qu’une faible portion de leurs revenus de la vente de bouteilles. Les broue-pubs survivent davantage grâce à leur pub et souvent grâce au restaurant qui y est intégré. Les broue-pubs sont donc à la fois dans l’industrie de la bière artisanale, dans celle de la restauration et dans celle des bars. Ça fait plusieurs chapeaux à porter! Une des particularités communes de ces industries est qu’on ne vend pas seulement une saveur et une image à un certain prix comme dans l’industrie de la bière embouteillée. On vend aussi une atmosphère, un décor, une qualité de service à la clientèle…

Une autre forme de segmentation du marché de la bière est liée aux brassins spéciaux versus la gamme régulière. Plusieurs brasseries ajoutent à leur éventail régulier des crus spéciaux qui sont commercialisés comme tel, par exemple une fois l’an et dans une bouteille particulièrement spectaculaire.

Nous pouvons séparer l’industrie de la bière artisanale en plusieurs secteurs :

1- Les broue-pubs

2- Les bouteilles régulières

3- Les brassins spéciaux


1- Les broue-pubs


Portrait : Le marché des broue-pubs n’est pas encore saturé. Plusieurs villes québécoises de taille considérable n’ont pas encore de broue-pub et pourrait très bien en supporter un. La taverne de billard du coin pourrait acheter l’équipement et brasser sa propre bière avec un peu de planification. Elle devrait investir d’importantes sommes au départ, mais pourrait les récupérer à l’aide des marges de profit supérieures sur la bière-maison.


Le prix de la bière dans les broue-pubs dépend de plusieurs facteurs au-delà de la bière elle-même. Plus le broue-pub se distingue positivement de l’offre locale aux yeux des consommateurs, plus il peut hausser ses prix sans que son achalandage ne diminue de façon marquée. Il est donc difficile de généraliser quant à l’évolution future des prix de la bière dans les broue-pubs, mais nous pouvons supposer que la hausse devrait être proportionnelle aux coûts des matières premières.

Conclusion : hausse des prix excessive peu probable


2- Les bouteilles régulières


Portrait : Les bouteilles régulières se trouvent maintenant par centaine sur les tablettes des dépanneurs spécialisés. Comparativement aux broue-pubs, on se rapproche davantage d’une concurrence parfaite où le prix serait le seul facteur dictant les préférences des acheteurs. Néanmoins, les produits sont très différents tant par leur goût que par leur présentation. Nous affairons donc plutôt à une concurrence monopolistique. Les microbrasseurs développent une image à laquelle ils tentent de fidéliser les buveurs afin de se créer un mini-monopole auprès de ces fidèles. Ensuite, ils peuvent jouer davantage sur le prix.

photo: labarik.com


Dans ce contexte, les prix afficheraient une tendance haussière certaine. Néanmoins, la hausse rapide et soutenue du nombre de concurrents rend les produits autrefois uniques de moins en moins distinctifs. Les brasseurs ne peuvent donc pas se permettre d’afficher le prix qu’ils désirent sur leurs produits réguliers. Les substituts étant de plus en plus rapprochés, la facilité pour le consommateur de changer de marque devrait freiner la hausse des prix. Les brasseurs sont aussi devenus trop nombreux pour qu’il y ait collusion sur une hausse des prix. Un brasseur rebelle viendrait certainement briser de telles unions en voulant profiter de ventes accrues par ses coûts moins élevés.

Conclusion : hausse des prix excessive peu probable


3- Les brassins spéciaux

photo: ratebeer.com


Les bières spéciales, presque toujours vendues plus de 10$, souvent en emballages cadeaux, s’apparentent davantage à des produits de luxe qu’à des bières de tous les jours. Les amateurs ont tendance à les essayer une fois et à n’y revenir qu’exceptionnellement.

Ici, le Québec est pour l’instant encore au stade d’oligopole. Ces produits sont encore distinctifs principalement à cause de leur rareté. Les recettes se différencient beaucoup moins qu’elles ne le faisaient auparavant, alors que les bouteilles régulières offraient une variété inférieure. On mise sur la rareté en ne produisant qu’une petite quantité et en commercialisant le tout sous un emballage spectaculaire.


Pour l’instant, ça fonctionne et ce créneau a vu ses prix croître de façon très rapide. Auparavant, la petite quantité jumelée au profit intéressant ne justifiait pas un intérêt particulier à ce secteur d’activité de la part des brasseurs. Maintenant, les quantités demeurent petites (les gens ne font pas plus de cadeaux qu’avant) tandis que les profits sont plus élevés, rendant le créneau plus attrayant. On peut donc s’attendre à ce que plus de brasseurs s’attaquent à ce marché et la conséquence directe est qu’ils ne pourront plus se permettre de hausser les prix spectaculairement à moins d’avoir un produit réellement unique.


Sur une note plus personnelle, j’implore aux brasseurs de s’assurer que leurs brassins spéciaux vendus à des prix stratosphériques soient des recettes qui résistent bien au passage du temps puisque ces produits tendent à demeurer longtemps sur les tablettes et risquent alors de décevoir.

Conclusion : Les prix croîtront encore, mais devraient se stabiliser avec l’arrivée d’une véritable concurrence.


Voilà, je ne m’attendais pas à ce que la sauce s’étire autant, mais il est difficile de généraliser sur une industrie qui est si tentaculaire.


Et vous, dans quelle direction croyez-vous que les prix vont évoluer?

3 commentaires:

Marc Létourneau a dit…

Merci beaucoup pour ce dossier en trois volets. C'était très intéressant.

Kowaq a dit…

Brouepubs : hausse des prix excessive peu probable?

Si on considère qu'elles sont déjà pas mal élevé.. je vous donne raison!

Frédérick Tremblay a dit…

Très intéressante analyse du point de vue "consommateur". Il serait intéressant d'avoir une analyse aussi étoffée d'un point de vue "producteur" afin de vraiment évaluer QUI contrôle réellement les prix et si "l'arrivée d'une véritable concurrence" va vraiment changer les politiques de prix vers le bas!!!

cheers!